Precificação - 6º princípio: conheça a concorrência

Resumo: Uma nação que vai à guerra sabe exatamente contra quem irá combater e conhece a localização, os pontos fortes e fracos do inimigo, além do principal: o que deseja conquistar ou defender.

Tags: concorrente, preço, ético, ataques, estratégias, precificar

A concorrência é uma variável que influencia sensivelmente no preço e, portanto deve ser minuciosamente estudada. Avaliar o “inimigo/concorrente” contribui para economizar “munição”, especialmente em tempo de margens enxutas. Quando isso ocorre, uma das formas de maximizá-las é reduzindo custos. Um exemplo é a aplicação de recursos em propaganda. Esta é uma medida vital para divulgar a empresa, mas é imprescindível que seja antecipada de um planejamento. Alguns empresários exageram na “artilharia” para demonstrar qualidades que o produto ou serviço não possuem, o que será logo percebido pelo consumidor e será traduzido em mais “munição” desperdiçada.

Conhecer os reais concorrentes, aqueles que podem tirar uma fatia da sua receita, é uma habilidade que poucos têm. Comece relacionando os concorrentes diretos. Uma empresa de contabilidade tem como concorrentes diretos principais (primários) outros escritórios semelhantes no porte, atuantes no mesmo espaço geográfico, que oferecem os mesmos serviços e na mesma faixa de preço. 

Mas há os concorrentes indiretos – normalmente despercebidos objetivamente –, aqueles que vendem produtos parecidos e abocanham parte da demanda. O empresário que presta serviços de contabilidade, escrituração fiscal e folha de pagamento pode ter um não contador como concorrente.  Empresas especializadas na prestação de serviços de recursos humanos (RH) podem tirar uma parcela da sua receita ao ser contratado pelo seu cliente para administrar o RH.do

Identifique os concorrentes diretos e indiretos, se possível seja cliente deles para conhecer a prestação do serviço, a comunicação com o mercado e o preço oferecidos por eles. Contratar uma empresa especializada para identificar os concorrentes e as principais estratégias adotadas poderá trazer significativos resultados para prevenir “ataques” por meio do desenvolvimento de vantagens competitivas. Evite a guerra – inclusive nos preços –, pois devasta o mercado.

Na Revista Veja de 21/04/2011, Daniela Khauaja escreveu que “para ter sucesso é interessante ter “bons concorrentes” que desafiem sua empresa a fazer sempre melhor e a continuar inovando”. Ela ainda sugere que sejamos éticos para ajudarmos a desenvolver o mercado.

 

Gilmar Duarte da Silva é empresário contábil, palestrante e autor do livro “Honorários Contábeis. Uma solução baseada no estudo do tempo aplicado”

Precificação - 5º princípio: apure os custos diretos por produto ou serviço, inclusive o valor da mão de obra direta

Resumo: Para definir o preço de venda com base no custo é necessário conhecer todos os valores que envolvem a produção e/ou aquisição de um produto ou serviço. A definição de custo pode ensejar dúvidas, principalmente quando se tratar de prestação de serviços contábeis.

Tags: custo direto, mão de obra, encargo.

A política que define o preço de venda possui três enfoques: custo, concorrência e o valor percebido pelo cliente.  Todas elas estão detalhadas em artigo publicado neste blog em março desse ano.

Nos casos em que a precificação é baseada no custo – habitualmente, a mais empregada – o conteúdo deste 5º princípio é de fundamental importância, pois os custos diretos passam a ser a base da precificação. Na produção de uma camisa, por exemplo, fazem parte dos custos diretos o tecido, a linha, os botões, a entretela e a mão de obra. Da mesma forma, na fabricação de um cinto, são o couro, a fivela, a linha e a mão de obra. Os custos diretos da fabricação de um lápis são a madeira, o grafite, a tinta e a mão de obra, e assim por diante.

No comércio, custo direto é tudo o que envolve a aquisição da mercadoria. Assim sendo, além do valor da mercadoria, devem considerar todos aqueles necessários para colocá-lo no estabelecimento, tais como frete, seguro e tributos não recuperáveis.

E na prestação de serviços? O que deve ser considerado custo direto? Vejamos o caso do encanador que faz o conserto e disponibiliza os materiais necessários. Serão classificados como custos diretos a mão de obra e os materiais aplicados (cano, torneira, chuveiro etc.). Para o advogado, o custo direto pode ser a mão de obra, as fotocópias, autenticações, reconhecimento de firma, encadernações e despesas com deslocamentos e hospedagens.

Nas empresas de contabilidade, o custo direto mais representativo é aquele com a mão de obra - salário, encargos sociais e trabalhistas e outros benefícios. Contudo, pode haver outros, como os serviços terceirizados com as encadernações, fotocópias, autenticações e o reconhecimento de firma. Também são considerados os gastos necessários com o deslocamento, refeições e hospedagem para executar o serviço.

Encontre o valor da mão de obra direta de um serviço multiplicando o tempo gasto na execução do serviço pelo custo da hora. Para saber qual é o custo da mão de obra recomendamos atribuir todos os dispêndios com os colaboradores – salários, demais benefícios, encargos sociais e trabalhistas – e dividir pelo número de horas mensais disponíveis para venda.

Gilmar Duarte da Silva é empresário contábil, palestrante e autor do livro “Honorários Contábeis. Uma solução baseada no estudo do tempo aplicado”

18/11/2012

Precificação - 4º princípio: encontre o critério mais adequado para o rateio dos gastos indiretos

Resumo: O rateio dos gastos indiretos do produto ou serviço é uma missão que exige relevante conhecimento de custeio. Qualquer manobra equivocada pode inviabilizar a comercialização ou comprometer a lucratividade.

Tags: rateio, apropriação, custos indiretos, alocação.

Sempre que possível, os gastos devem ser impostos diretamente ao serviço ou produto, eliminando ao máximo outros processos de distribuição. No entanto, aqueles gastos que são impossíveis da aplicação direta, denominados gastos indiretos, exigem um critério para o rateio.

Quem decide trabalhar com o custeio variável está dispensado da preocupação com o rateio dos gastos indiretos, pois o cálculo termina ao encontrar a margem de contribuição de cada serviço ou produto. A margem de contribuição, também chamada de lucro bruto, é a sobra que auxilia para o pagamento dos gastos fixos e a geração do lucro líquido.

Já aos que optam por trabalhar com o custeio por absorção, ou seja, aplicar no serviço ou produto todos os custos – tanto os diretos quanto os indiretos – será preciso empregar artifícios para apropriá-lo. Para este custeio, o rateio dos gastos indiretos é um mal indispensável, que exige conhecimento, bom senso e aptidão.

Encontrar o justo critério para partilhar os gastos indiretos com o serviço ou produto é uma tarefa complexa e o erro pode comprometer o sucesso no momento da venda. Quanto maior for o custo do produto ou serviço, certamente maior é o preço de venda. Desta forma chamamos a atenção para o momento de eleger o critério de rateio dos gastos indiretos, para não ser atribuído, erroneamente, um custo distorcido.

São muitos os métodos de rateio dos gastos indiretos, mas as principais bases utilizadas são:

• custos diretos;
• custo da mão de obra direta;
• quantidade produzida;
• tempo utilizado pelas máquinas;
• tempo utilizado pelos colaboradores;
• área ocupada por linha de produção ou departamento;
• custo da matéria-prima básica.

É perfeitamente possível utilizar bases diferentes para o rateio dos gastos indiretos numa mesma empresa. Exemplificando: o aluguel e o IPTU podem ser rateados com base na área ocupada; os gastos com o departamento que administra os recursos humanos (RH), com base no número de funcionários produtivos de cada setor; e os demais gastos indiretos de acordo com a quantidade produzida.

Para as empresas prestadoras de serviços na área contábil minha sugestão é utilizar como base para o rateio dos gastos indiretos o custo da mão de obra direta e posteriormente dividir o somatório dos custos diretos e gastos indiretos atribuídos pelo número de horas de cada departamento produtivo. Esta fórmula vai permitir encontrar o custo total por hora em cada departamento.

Gilmar Duarte da Silva é empresário contábil, palestrante e autor do livro “Honorários Contábeis. Uma solução baseada no estudo do tempo aplicado”.

Precificação - 3º princípio: relacione todos os gastos e os segregue por grupos

Resumo: Para determinar o preço de venda de um produto ou serviço é necessário conhecer com segurança todos os custos e gastos. Será que a prática de “chutar” valores, mais comum do que se imagina, traz segurança para precificar?

Tags: gastos, custos, despesas, precificar, controle, preço

O objetivo deste artigo é simplificar ao máximo a explicação sobre a formação do preço de venda, especialmente as diferenças fundamentais entre custo e gasto, ambos valores envolvidos no processo, pois o foco principal deste espaço virtual é auxiliar empresas prestadoras de serviços, mais especificamente as empresas contábeis, nesta tarefa.

Custos

Gastos feitos para a elaboração do serviço ou produto são considerados custos. No comércio, o gasto com a aquisição de mercadorias é considerado custo. Já na prestação de serviços, o custo mais significativo é o da mão de obra direta, com encargos e outros benefícios, tais como o vale-transporte, auxílio faculdade, vale alimentação, seguro e uniformes.

O custo com pessoal indireto pode ser classificado nesta categoria, mas em um setor específico para ao final ser rateado entre os departamentos produtivos.

Além dos salários, encargos e benefícios, as empresas prestadoras de serviço é pouco comum outros custos diretos, mas pode acontecer como, por exemplo, os gastos de viagem de uma empresa que precisa do deslocamento para prestar o serviço (passagem aérea, alimentação e hotel). Ou ainda quando a empresa utiliza material específico para desenvolver o serviço, tais como encadernação ou serviço terceirizado.

Ainda na categoria de custos há aqueles que incidem somente no momento da venda, como os tributos e as comissões.

Gastos

É todo dispêndio financeiro. Tudo aquilo que se gastou ou consumiu e não tem qualquer tipo de retorno financeiro, como um investimento ou um custo. No entanto, um investimento através do processo de depreciação pode ser transformado em despesa ou custo. Exemplos comuns de gastos são o aluguel, o condomínio, o software, os seguros, os cursos, a manutenção de veículos, as tarifas bancárias, a depreciação, a assessoria jurídica e o material de escritório. Importante: tudo aquilo que não é classificado como investimento ou custo é considerado gasto.

Todo empreendimento deve ter rígido controle gerencial. Na empresa de contabilidade não pode ser diferente. Portanto, estruture o plano de contas com os detalhes necessários para cada realidade e mantenha a escrituração gerencial rigorosamente em dia. Mensalmente, encerre o balanço e o analise. Comparando com o planejamento e os meses anteriores. Com base nestas informações será possível precificar com maior segurança.

Gilmar Duarte da Silva é empresário contábil, palestrante e autor do livro “Honorários Contábeis. Uma solução baseada no estudo do tempo aplicado”